Com’è avvenuta la trasformazione digitale per i grandi brand
Il digitale, e soprattutto il mobile, ha cambiato radicalmente il modo in cui le persone consumano i media, sviluppano le preferenze del marchio e scelgono i prodotti. Essere in grado di aiutare un consumatore a testare un’acconciatura davanti allo specchio in qualsiasi momento, in qualsiasi parte del mondo, sembrava un sogno irraggiungibile per i professionisti del beauty marketing. Ma grazie al mobile, ora è una realtà.
Per questo motivo, L’Oreal ha riconosciuto che il digitale non poteva continuare ad essere semplicemente un canale di comunicazione , ma doveva far parte di TUTTO il mondo del brand.
Ascoltiamo ora alcuni suggerimenti di Marie Gulin-Merle, CMO di L’Oréal USA
Suggerimento per la trasformazione digitale #1: Renderla personale
A causa del mobile, i consumatori hanno ora uno stilista personale, un parrucchiere e un truccatore a portata di mano, 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Per essere sicuri di essere presenti e utili ogni volta che i nostri clienti hanno bisogno di noi, dobbiamo offrire qualcosa di più di semplici prodotti personalizzati. Abbiamo bisogno anche di un’esperienza digitale personalizzata.
Abbiamo lanciato Makeup Genius, un’applicazione mobile che permette ai consumatori di provare virtualmente il trucco. L’applicazione scansiona il volto di un cliente, analizza più di 60 caratteristiche, poi mostra virtualmente come vari prodotti e miscele di tonalità possono essere utilizzati per ottenere diversi look, in tempo reale. I consumatori possono selezionare l’aspetto che preferiscono e ordinare direttamente i prodotti giusti con la semplice pressione di un pulsante. Mentre l’applicazione traccia come il cliente lo usa e cosa acquista, impara le loro preferenze, fa inferenze basate su scelte simili dei clienti e personalizza le sue risposte.
Questa applicazione è una risorsa unica sia come canale di branding per il coinvolgimento dei clienti, sia come raccogliotore di informazioni sui nostri clienti. Ci permette di comprendere le esigenze dei nostri utenti fedeli e di personalizzare per loro esperienze di assistenza significative. Ora abbiamo più di 20 milioni di clienti per i quali possiamo fornire un’esperienza personalizzata.
Suggerimento per la trasformazione digitale #2: Sfruttare la potenza dei dati
Per la maggior parte dei nostri clienti, il viaggio di acquisto inizia online, quindi dobbiamo prestare attenzione a ciò che cercano. Per lanciare la nostra linea di make-up Maybelline Master Contour, abbiamo collaborato con Google per conoscere le domande e le preoccupazioni specifiche dei consumatori, in modo da poter meglio identificare, prevedere e soddisfare le loro esigenze.
Abbiamo suddiviso il nostro pubblico in tre gruppi e abbiamo deciso di concentrarci sui consumatori “contour-me-quick”. Si tratta di donne che esprimono il desiderio di acquisire abilità di contouring, ma pensano che sia troppo difficile o che richieda troppo tempo. Abbiamo realizzato una serie di rapidi video su YouTube che demistificano l’arte del contouring in tre semplici passi. I video sono stati personalizzati in base all’intento e ai dati demografici, per assicurarci di rispondere alla domanda primaria posta dal cliente. Abbiamo dato loro i migliori consigli per il colore della pelle e il tipo di pelle.
Questo approccio basato sui dati ci ha aiutato a raggiungere più di 9 milioni di persone con i nostri video in questo segmento di clienti chiave. Più di 9 milioni di volte siamo stati in grado di aiutare i consumatori a trovare i consigli che stavano cercando.
Suggerimento per la trasformazione digitale #3: Storytelling
Mentre siamo in grado di raggiungere i consumatori in molti momenti della loro giornata, la concorrenza per la loro attenzione è più forte che mai. Affinché i consumatori si impegnino a seguire un brand ed il suo storytelling, la sua importanza deve essere dimostrata rapidamente. Dobbiamo allineare il nostro messaggio, la nostra creatività e i media in modo convincente, e questo significa accelerare la narrazione.
E a volte bastano pochi secondi per trasmettere il nostro messaggio. Quando abbiamo lanciato il nostro Root Cover Up spray, abbiamo creato un annuncio su YouTube che ha dimostrato il valore fondamentale e l’utilità del prodotto nei primi sei secondi. I consumatori che amavano ciò che vedevano potevano scegliere di guardare il video completo e saperne di più.
In conclusione
Rendi il processo di trasformazione digitale molto personale. Le esperienze migliori e più memorabili sono quelle che sentiamo più umane. Trovare modi per essere rilevanti e di assistere gli individui nei momenti di bisogno.
Sfruttare il potere dei dati. I vostri clienti lasciano impronte digitali ogni volta che cercano o guardano un video. Queste azioni contengono intuizioni potenti, che possono essere utilizzate per prevedere le esigenze dei clienti e istrutturare le vostre strategie di marketing.
Storytelling. Prova nuovi modi creativi per raccontare storie e per coinvolgere meglio i consumatori.